⭕️ Starbucks y el océano de café
Cómo Starbucks ha enfrentado y superado desafíos para mantenerse como líder en el mercado del café mundial
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Más de 38,000 establecimientos en 84 países, $39.5 mil millones en ingresos anuales y 400,000 empleados a nivel mundial, podrían darnos la imagen de una compañía exitosa que nunca ha tenido problemas a la hora de crecer, pero no es así. Starbucks ha tenido crisis a lo largo de su historia que han desembocado en un cambio de CEO y la consecuente política comercial. Cada una de ellas ha marcado una etapa, que le ha obligado a una reinvención.
La historia de Starbucks es una fascinante mezcla de innovación, pasión por el café y crecimiento empresarial extraordinario. Fundada en 1971 en Seattle por tres amigos – Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker – Starbucks comenzó como una pequeña tienda que vendía granos de café de alta calidad. Sin embargo, el verdadero giro ocurrió cuando Howard Schultz se unió a la empresa en 1982, después de quedar impresionado por la cultura del café en Italia. Inspirado por las cafeterías italianas, Schultz convenció a los fundadores de transformar Starbucks en un lugar donde las personas no solo compraran café, sino que también lo experimentaran.
Bajo su liderazgo, Starbucks se convirtió en un gigante global de las cafeterías, ofreciendo no solo productos premium, sino también creando un ambiente de conexión y comunidad. La combinación de calidad, ambiente acogedor e innovación constante en su menú convirtió a Starbucks en una de las marcas más reconocidas del mundo, con miles de tiendas en más de 80 países. Sin embargo, el éxito no ha estado exento de desafíos, desde la competencia feroz hasta las crisis internas, lo que hace que la historia de Starbucks sea tanto un ejemplo de éxito como de superación de obstáculos.
Expansión descontrolada y los primeros desafíos (2000)
A finales de los años 90, Starbucks vivía un período de crecimiento masivo bajo el liderazgo de Orin Smith, quien fue CEO entre 1994 y 2000. Durante su mandato, la compañía adoptó una estrategia agresiva de expansión, abriendo cientos de nuevas tiendas cada año. Este enfoque permitió que Starbucks se convirtiera en una marca reconocida globalmente, pero el crecimiento acelerado trajo consigo varios problemas.
Uno de los principales desafíos fue la pérdida de la experiencia premium que Starbucks había intentado ofrecer desde sus inicios. La empresa, que originalmente se distinguía por proporcionar un ambiente exclusivo y productos de alta calidad, comenzó a sufrir en estas áreas debido a la rápida apertura de nuevas ubicaciones. La expansión en algunos mercados fue tan intensa que generó saturación, lo que provocó que tiendas de una misma zona canibalizaran las ventas de otras, afectando directamente la rentabilidad del negocio.
Ante este escenario, Orin Smith dejó el cargo en 2000, y Jim Donald asumió el liderazgo de la empresa. Donald, quien ocupó el puesto de CEO entre 2000 y 2007, heredó una compañía con problemas relacionados con la expansión descontrolada. Entre los principales retos que enfrentaba estaban la pérdida de la calidad en los productos, la experiencia del cliente deteriorada, y la saturación del mercado.
En su intento por solucionar estos problemas, Jim Donald se centró en mejorar la eficiencia operativa de la empresa. Optó por continuar la expansión, pero con un enfoque más claro en los mercados internacionales emergentes, donde Starbucks veía oportunidades de crecimiento. Además, Donald buscó mantener la rentabilidad reduciendo costos y optimizando las operaciones en las tiendas ya establecidas.
Sin embargo, a pesar de estos esfuerzos, Donald no atacó de raíz el problema fundamental de la experiencia del cliente. Mientras que su estrategia mejoró algunos aspectos operativos, no logró devolverle a la marca el aire de exclusividad y calidad que había perdido durante el período de expansión acelerada. Esto preparó el terreno para la siguiente transición de liderazgo en Starbucks, cuando Howard Schultz regresaría para corregir el rumbo de la compañía en 2008.
La crisis financiera y el primer regreso de Schultz (2008)
En 2008, Starbucks se encontraba en una encrucijada debido a la crisis económica global. La recesión afectó gravemente a la empresa, provocando una caída significativa en las ventas. A medida que los consumidores reducían sus gastos, Starbucks enfrentaba la dura realidad de que su modelo de negocio, centrado en un producto premium, comenzaba a perder tracción. Además, la expansión masiva que había tenido lugar bajo el mandato de Jim Donald había diluido la experiencia única que solía ofrecer Starbucks, y la marca empezó a ser percibida como una "cadena de café más", perdiendo parte de su encanto exclusivo.
El deterioro de la experiencia del cliente era evidente: la rapidez en abrir nuevas tiendas llevó a una caída en la calidad del producto y en el servicio. Al mismo tiempo, la competencia aumentaba. Marcas como McDonald's y Dunkin' comenzaron a ofrecer café a precios mucho más bajos, lo que atrajo a un público más amplio en medio de la crisis financiera.
Ante este panorama, Jim Donald dejó su puesto como CEO, y Howard Schultz, fundador y antiguo CEO de la empresa, regresó al cargo en 2008 con el objetivo de revertir la situación. Schultz reconoció que Starbucks había perdido su esencia, y llegó con un plan claro para revitalizar la marca y devolverle su carácter exclusivo.
Entre las primeras decisiones que tomó fue cerrar más de 600 tiendas no rentables en Estados Unidos y 61 en Australia, como parte de un esfuerzo por reducir costos y enfocarse en mercados estratégicos. Además, Schultz puso un énfasis renovado en la experiencia del cliente, rediseñando el entorno de las tiendas para ofrecer una atmósfera más acogedora y premium, buscando recuperar el ambiente íntimo y la sensación de comunidad que había definido a Starbucks en sus primeros años.
Otro cambio importante fue la mejora en la calidad del café y de los productos en general. Se eliminaron elementos del menú que no alineaban con la imagen de alta calidad que Starbucks quería proyectar, y se puso un énfasis mayor en la selección de granos y la preparación de los cafés.
Finalmente, Schultz también reconoció la importancia de la innovación tecnológica. Introdujo sistemas de pedidos móviles y pagos digitales, lo que facilitó la experiencia del cliente y modernizó la operación de las tiendas, permitiendo a Starbucks competir mejor en un entorno cada vez más digital.
Con estas medidas, Howard Schultz no solo consiguió estabilizar a Starbucks, sino que también devolvió a la compañía su lugar como líder en el mercado del café premium, haciendo frente a los retos de la competencia y la recesión económica.
Competencia global y el nuevo enfoque en la tecnología (2017)
A medida que Starbucks continuaba su expansión global, la competencia en el mercado del café se volvía cada vez más intensa, especialmente en Asia, donde nuevas cadenas locales e internacionales comenzaron a ganar terreno. La empresa, que había dependido durante mucho tiempo de su éxito en el mercado estadounidense, se enfrentaba al reto de seguir creciendo en un entorno global cada vez más competitivo. Al mismo tiempo, los hábitos de consumo estaban cambiando, con los consumidores buscando mayor conveniencia y adoptando rápidamente nuevas tecnologías como los pedidos móviles y las entregas a domicilio.
En 2017, Howard Schultz dejó el cargo de CEO y fue sucedido por Kevin Johnson, un líder con experiencia en tecnología, un perfil muy adecuado para enfrentar los nuevos desafíos que Starbucks tenía por delante. Johnson se enfrentó a tres problemas principales: la creciente competencia global, la necesidad de expandir la oferta digital de la empresa y la fuerte dependencia del mercado estadounidense para mantener su crecimiento.
Para abordar estos retos, Kevin Johnson implementó varias estrategias clave. Primero, centró su atención en la expansión digital. Bajo su liderazgo, Starbucks aceleró el desarrollo de su aplicación móvil, lo que permitió a los clientes realizar pedidos anticipados y pagar de manera digital, reduciendo tiempos de espera y mejorando la experiencia en tienda. Además, fomentó el uso del programa de lealtad Starbucks Rewards, que no solo aumentó el compromiso de los clientes con la marca, sino que también les ofreció incentivos personalizados.
Johnson también reconoció el enorme potencial del mercado asiático, particularmente en China, un país donde la cultura del café estaba en pleno auge. Bajo su dirección, Starbucks invirtió significativamente en abrir nuevas tiendas y fortalecer su presencia en China, consolidando su posición en uno de los mercados de mayor crecimiento.
Con el fin de atraer a una base de clientes más amplia y adaptarse a las tendencias globales de consumo, Johnson impulsó la diversificación del menú, introduciendo opciones más saludables y personalizables, desde bebidas con alternativas lácteas hasta alimentos más alineados con dietas modernas. Esta estrategia permitió que Starbucks captara a clientes que buscaban opciones que se adaptaran a sus preferencias dietéticas y de estilo de vida.
Gracias a estas iniciativas, Kevin Johnson logró que Starbucks no solo se adaptara a los cambios tecnológicos y de consumo, sino que también reforzara su presencia en mercados clave, asegurando un crecimiento sostenido en un entorno global cada vez más competitivo.
La pandemia, el sindicalismo y el segundo regreso de Schultz (2022)
La pandemia impactó severamente a Starbucks, afectando tanto su operatividad como sus ingresos. Con muchas tiendas cerradas temporalmente o limitadas a ofrecer solo servicio para llevar, la compañía enfrentó una disminución significativa en sus ventas. A esto se sumó una creciente ola de sindicalización entre los baristas en Estados Unidos, quienes comenzaron a organizarse para exigir mejores condiciones laborales, lo que generó tensiones adicionales en un momento ya complicado. Además, Starbucks se enfrentaba a problemas en la cadena de suministro, lo que afectó la disponibilidad de productos en las tiendas, agravando aún más la situación.
Ante estos desafíos, Kevin Johnson dejó su cargo como CEO en 2022, y Howard Schultz regresó de manera interina para liderar la empresa en este periodo crítico. Schultz, consciente de la magnitud de los problemas que enfrentaba Starbucks, centró sus esfuerzos en dos áreas clave.
Primero, trabajó en mejorar la relación con los empleados. Reconociendo las crecientes tensiones laborales, Schultz adoptó una postura más conciliadora, escuchando las demandas de los trabajadores y tomando medidas para mejorar las condiciones laborales, incluyendo aumentos salariales y mejoras en los beneficios. Sin embargo, a pesar de estos esfuerzos, la sindicalización continuó siendo un reto importante para la empresa, ya que más trabajadores seguían exigiendo representación sindical.
En paralelo, Schultz se enfocó en la transformación operativa de Starbucks, adaptando la empresa a los nuevos hábitos de consumo que surgieron tras la pandemia. Aceleró la digitalización de la compañía, con un mayor enfoque en los pedidos móviles y en la entrega a domicilio, que se habían convertido en servicios clave para los clientes en el contexto post-pandemia. Además, optimizó las operaciones en las tiendas para mejorar la eficiencia y garantizar que Starbucks pudiera operar de manera más flexible ante futuros desafíos.
El retorno de Howard Schultz ayudó a estabilizar temporalmente a la compañía en medio de una crisis compleja, pero dejó claro que Starbucks aún enfrentaba importantes retos a largo plazo, especialmente en relación con la gestión de sus relaciones laborales y la adaptación a las demandas del nuevo entorno económico y social.
Nuevos desafíos: sindicalización y sostenibilidad (2023)
En 2023, Starbucks continuaba enfrentando importantes retos derivados de las tensiones laborales y el creciente movimiento sindical entre sus empleados en Estados Unidos. Los baristas y otros trabajadores seguían presionando por mejores condiciones laborales, creando un ambiente de incertidumbre para la compañía. A la par de estos desafíos internos, los consumidores exigían cada vez más que las empresas adoptaran prácticas sostenibles y responsables con el medio ambiente, lo que representaba una nueva expectativa a la que Starbucks debía adaptarse. La competencia global seguía intensificándose, y el mercado chino, que era clave para el crecimiento de la compañía, presentaba sus propios desafíos económicos y operativos.
Con este panorama, Howard Schultz dejó el cargo de CEO interino, y Laxman Narasimhan asumió el liderazgo de Starbucks en 2023. Desde su llegada, Narasimhan ha trabajado en múltiples frentes para abordar los problemas críticos que la empresa enfrenta.
Uno de sus principales enfoques ha sido mejorar las relaciones laborales. Narasimhan ha buscado establecer un diálogo más abierto y constructivo con los trabajadores, tratando de abordar sus preocupaciones sindicales sin que ello comprometa la eficiencia operativa de la compañía. Aunque la tensión sindical sigue siendo un reto, Narasimhan ha mostrado disposición para encontrar soluciones que beneficien tanto a los empleados como a la empresa.
En cuanto a la creciente demanda de sostenibilidad, Narasimhan ha subrayado la importancia de adoptar prácticas más responsables con el medio ambiente. Esto incluye el compromiso de Starbucks de reducir su huella de carbono, el uso de materiales reciclables, y la implementación de iniciativas que respondan a las expectativas de consumidores más conscientes y preocupados por el impacto ambiental.
Además, Narasimhan ha impulsado la optimización de las operaciones dentro de Starbucks. Ha revisado la estructura operativa de la compañía para mejorar la eficiencia y reducir costos, pero sin sacrificar la calidad del producto ni la experiencia del cliente. Esta estrategia busca asegurar que Starbucks pueda seguir siendo competitiva a nivel global, incluso ante el incremento de competidores en el mercado internacional.
Con estas iniciativas, Laxman Narasimhan está liderando Starbucks hacia una nueva etapa, enfocada en mantener un equilibrio entre las demandas internas y las expectativas externas, mientras se posiciona para seguir siendo una fuerza dominante en la industria del café a nivel global.
El futuro
El futuro inmediato de Starbucks, tanto a corto, medio, como largo plazo, se vislumbra con importantes retos y oportunidades en diversos frentes, impulsado por su estrategia de crecimiento y reinvención.
A corto plazo (2024-2025):
Starbucks seguirá enfocándose en la expansión y optimización de sus operaciones. Un elemento clave será la implementación de un programa de eficiencia de $3 mil millones, que incluye la reducción de costos operativos para mejorar los márgenes y seguir invirtiendo en la marca y los empleados. La compañía también está apostando fuerte por la digitalización, con la aceleración de su programa de lealtad Starbucks Rewards, que espera duplicar su base global de usuarios en los próximos cinco años
Seguirá invirtiendo en innovaciones tecnológicas que faciliten tanto la experiencia del cliente como las operaciones internas, incluyendo nuevas colaboraciones con Microsoft, Apple y Amazon.
Un desafío importante a corto plazo es resolver las tensiones laborales en Estados Unidos, donde los movimientos sindicales continúan presionando por mejores condiciones. La respuesta de Starbucks ha sido intentar mejorar la relación con sus empleados, con incrementos salariales y mejores beneficios, pero este será un tema crítico que podría afectar su reputación y operaciones
A medio plazo (2025-2030):
El crecimiento internacional, especialmente en Asia y mercados emergentes, jugará un papel crucial. Starbucks tiene planes ambiciosos para alcanzar las 55.000 tiendas en todo el mundo para 2030, con la mayor parte de este crecimiento en mercados internacionales como China, India, y América Latina.
China es una prioridad, ya que el mercado del café sigue creciendo y Starbucks planea tener 9.000 tiendas allí para 2025
Al mismo tiempo, Starbucks diversificará los formatos de sus tiendas, con modelos como "solo para recogida", "drive-thru" y "solo entrega" para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo.
La empresa está comprometida con triplicar el número de sus "Greener Stores", alineando su crecimiento con prácticas más sostenibles. La demanda por acciones más transparentes y rigurosas en cuanto a sostenibilidad seguirá siendo una presión constante por parte de los consumidores y activistas ambientales
A largo plazo (más allá de 2030):
Starbucks aspira a consolidar su liderazgo global, no solo como marca de café, sino también como una empresa que innova en las experiencias de sus clientes a través de la tecnología. La compañía está enfocada en profundizar la personalización de las experiencias digitales de los clientes mediante inteligencia artificial y machine learning, con el objetivo de hacer que cada visita a Starbucks sea única
Finalmente, la sostenibilidad será un pilar en su estrategia a largo plazo. Con iniciativas que buscan reducir su huella de carbono y mejorar el impacto ambiental de su cadena de suministro, Starbucks trabajará para satisfacer las expectativas crecientes de los consumidores conscientes del medio ambiente, además de posicionarse como líder en prácticas empresariales responsables.